超市电商布局战初起 O2O社区店摸着石头过河

发表时间:2015-04-22 10:29

日前,苏宁云商COO侯恩龙在苏宁超市全球供应商大会暨高峰论坛上透露,2015年苏宁将把超市作为最核心的业务发展,并将实现10倍增长率。苏宁方面提供的数据显示,2014年全年苏宁超市业务实现192%的增长,7至12月增速达到400%。
孙然

日前,苏宁云商COO侯恩龙在苏宁超市全球供应商大会暨高峰论坛上透露,2015年苏宁将把超市作为最核心的业务发展,并将实现10倍增长率。苏宁方面提供的数据显示,2014年全年苏宁超市业务实现192%的增长,7至12月增速达到400%。

据《中国经营报》记者了解,去年一年苏宁一直在为互联网超市项目做前端工作,重点集中于打通物流、供应链等基础设施建设及硬件布局,在此基础上,今年苏宁超市计划将重点攻下生鲜电商、地方特色商品、进口食品及包销定制等领域。目前苏宁超市的线下店分为云店、苏宁广场和易购服务站三种模式。

不同于传统零售业的线下超市,互联网超市拥有线上平台、线下门店的双重渠道。苏宁超市总经理万明治表示,传统零售业和单纯的电商都存在各自的困境,线上线下融合的互联网零售才是未来最具前景的商业模式。除了苏宁以外,京东、顺丰[微博]、阿里巴巴[微博]等电商平台巨头在过去两年中都在密集布局超市电商和社区O2O。不过,无论是超市品类特殊的供应链壁垒,还是打造出让消费者能够接受的O2O社区店模式,都是绕不开的课题。

超市电商潮来临

包括苏宁在内,近两年间电商巨头们在互联网超市和O2O社区服务站上动作频繁。去年5月,顺丰上线O2O社区生活服务平台嘿客,商品涵盖了水果、生鲜、奶粉、酒到化妆品、服装、鞋包、数码设备等多个品类,并附加社区服务,以顺丰最后一公里的物流优势为自身背书。今年3月,京东上线“拍到家”,和线下超市合作提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送,及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目。

在电商产品中,超市品类属于低毛利的一类,且对物流和供应链环节要求较高,电商巨头为何选择这块“吃力不讨好”的业务?万明治接受记者采访时指出了布局互联网超市的战略意图:“苏宁超市在苏宁易购[微博]的平台上的真正角色是引流器,用以增加复购率并带来更多有黏性的会员。经由苏宁超市吸引来的用户,可以进一步在苏宁的平台上购买旅游产品、金融产品以及使用苏宁的物流配送等服务,这些细分领域都将成为苏宁的利润来源。”

易观智库分析师王小星对记者表示,电商开辟互联网超市的原因在于:一方面超市是零售市场中占比很大的品类,可以提供新的市场;另一方面,超市产品虽然毛利润低,但购买频次高,可以极大地增加用户黏性并带来稳定的现金流。通过超市业务聚拢到流量后,电商平台还可以在此基础上开展其他服务。

细观巨头们近年来的发展历程,无论是从3C家电蔓延向超市零售的苏宁和京东,抑或是逆向从超市电商拓展到3C家电的1号店,在B2C电商巨头的竞争中走向全品类是种必然的趋势。不仅如此,从各家的宣传上看,农村电商、生鲜电商、跨境电商这三块远未饱和的细分领域也已经全面跃上电商巨头的战略议程。这种现象从另一个角度上看,也透视着电商竞争中,产品和服务在走向同质化。

王小星认为,在电商平台的全品类趋势下,未来消费者会倾向于在同一平台上购买所有商品。“互联网本身为消费者提供的就是便捷性,用户在网络上搜索也具有时间成本,在价格差不多的情况下,不会去反复比价。如果能在一个平台上买到所有东西,对于消费者自然十分方便。况且目前很多电商平台都建立了自己的会员体系,有会员积分等营销模式,可以进一步增强黏性。鉴于互联网企业一贯的思维就是抓住用户,发展全品类产品对此十分重要。”

不过在1号店CMO祝鹏程看来,产品的同质化未必会影响到电商的竞争格局。“每家电商都有自己的基因,传递出的品类形象是鲜明的,并在消费者头脑中留下了特定场景的印象,比如超市场景、书店场景、电器城场景。此外,一种消费趋势是,当某个垂直化或相对垂直化的网站做得更加专业时,有极致需求的消费者往往会优先去垂直类平台购物。因此尽管目前电子商务巨头的格局已经形成了,但垂直类电商仍然有生存和发展空间。

物流壁垒攻坚战

在电商巨头的互联网超市大战中,1号店因为其细分定位成为了极特殊的一个,并扮演着守擂者的角色。自2008年上线后,1号店率先在行业内聚焦于以食品生鲜、日用快消品为主的超市品类。而尽管2012年起1号店已开始转型全品类电商平台,将数码、大家电等品类纳入经营范围,但公司CMO祝鹏程对记者明确表示,1号店未来对消费者传递的定位仍会是在线超市的概念。

就在几年前,在线超市还是一片蓝海,并不似今日众家争抢的局面。不过祝鹏程认为,1号店在超市电商方面形成积累的供应链管理经验,是一道技术壁垒

事实上,由于超市零售产品具有保质期相对短、品类多样、购买频次高等特点,其供应链的复杂程度远高于一般的电商产品。中国电子商务协会物流联盟专家委员会主任黄刚认为,电商巨头要啃在线超市这块蛋糕并不容易。“如果产品品类扩张一倍,供应链的资源控制难度可能就会增长10倍甚至20倍,而如果(购买)频率比较高且SKU比较复杂的话,供应链体量就不一样。比如图书仓储、3C产品仓储和日用百货产品仓储式不同维度的,用户的一张订单可能涉及多个维度的商品,但电商整个作业总后台的管理难度是翻倍的。”

据祝鹏程介绍,超市物流供应链的特殊性在于:产品的保质期短;非常易于破损因此对运输要求高;由于形状不规则对仓储和配送条件要求高;以及消费者订单涉及产品数量多。最早1号店平均每个订单有16.7件商品,消费电子类发展起来后,目前这一数量下降至10件以下。为了满足运营能力,7年间1号店通过自主研发包括仓库管理、配送管理、供应商管理、产品管理等在内的几十套系统,并运作SLC(供应商物流中心)、托盘共用体系、高效库存周转等项目来提升运营效率。“从一般的电商产品过渡到超市电商,改造供应链的需求很大。一些同行最早是一件商品,后来是两件,当产品上升到一定数量级,带来的压力甚至需要再造供应链。”他表示如果从零开始,建立起成熟的超市供应链条需要2至3年的时间。“我们是从难往易做,而同行是从易往难做。”

摸石头过河的O2O

“未来的趋势是社群经济,单一的B2C模式会走向缩水,不能再按照传统电商思维走了。”黄刚指出。

在这样的背景下,电商巨头们几乎是不约而同地选择将O2O社区店作为撬动未来的支点。而就目前的情况来看,O2O社区店并没有统一的模式,各个电商平台依据自身的企业基因都有不同的设计。如顺丰嘿客门店中陈列的产品主要以海报形势呈现,其余的需通过店内网购平台搜索,而除了售卖产品以外同时提供ATM机使用、话费充值、水电费预缴、市民卡充值、衣服干洗、火车票机票购买等服务。目前嘿客中最受欢迎的是依托顺丰快递优势提供的快递件寄送及产品自提服务。而苏宁南京总部的苏宁超市店,目前很大部分产品以实物形态陈列,相对来说跟传统超市和便利店的形态更为接近,店内同时涵盖具备互联网基因的二维码购物方式,而这与苏宁在线下的优势不无关系。

中国快递物流咨询网首席顾问徐勇接受采访时表示,目前各个电商平台的O2O社区店模式还比较早期,据他预测,发展到成熟的形态还需要3~5年时间。

而虽然现阶段电商巨头们的O2O社区店处于摸索阶段,无论是营销手段、商业模式和盈利模式都不明朗,但为了不落后于对手,各自的心态都是先布局市场再说,摸着石头过河。



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